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Las Nuevas Tribus de Consumidores

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Según la segunda acepción que recoge la Real Academia Española, ‘tribu’ es todo “grupo social primitivo de un mismo origen, real o supuesto, cuyos miembros suelen tener en común usos y costumbres”.

A los efectos que aquí nos ocupan, de esta definición nos encaja sobre todo la segunda parte: la de un grupo de la población que presenta usos y costumbres similares y que es hoy el quid de la segmentación de clientes.

Porque, si algo nos ha dejado esta crisis en lo que a tendencias de marketing se refiere, es la certeza de que la identificación tradicional de clientes ha desaparecido y frente a los famosos criterios cuantitativos y demográficos tan en boga en los primeros años del 2000, ahora se impone una métrica mucho más holística, que concibe al consumidor como un todo, en el que los cuatro ingredientes principales (persona + personalidad + forma de consumo + canal de consumo) se mezclan y agitan como en una coctelera para dar como resultado una nueva forma de entender al consumidor basada, fundamentalmente, en su pertenencia a determinadas tribus.

Las tendencias del consumo actual:

Antes de pasar a analizar estos grupúsculos, no está de más que señalemos algunas tendencias generales que nos permiten hablar de un consumidor actual que atiende a las siguientes características:

Híbrido o multi-rol. Por un lado, mira mucho más las ofertas, sería lo que en Nielsen llaman ‘promosensibles’ e ‘hipersensibles’ al precio, pero por otro son capaces de gastar un dineral en una experiencia. Para Carlos Rosser, consultor y CEO de Rosser Management, “el consumidor actual adolece de cierta promiscuidad, es muy racional en unas compras e irracional en otras, de manera que pueden comprar un billete low cost a París y allí alojarse en el hotel más caro”.

‘Prosumer’. Vocablo formado de la combinación de proactive + consumers. “El consumidor actual es proactivo, participa en la configuración del servicio y del producto a través de sus opiniones y comentarios, busca activamente la información que le interesa y la comunica, convirtiéndose en prescriptor”, afirma Guillermo Arce, consultor y profesor de Marketing Estratégico. También es crossumer, es decir, cruza la línea que le separa del productor en la configuración de contenidos. Sería lo que en Nielsen denominan el ‘consumidor semiprofesional’.

Comprometido e indignado. Para Kantar Worldpanel, el nuevo consumidor está más comprometido con su entorno: participa en los bancos de alimentos, se preocupa por el entorno y es muy activo medioambientalmente.

Más exigente y más narcisista. Para Sergio Bernués, CEO de Marketing de Pymes, “es un cliente que desea más servicio, más atención personalizada. Busca nuevas opciones que satisfagan sus expectativas. Al disponer de una mayor comparativa aumenta su exigencia. Además, maneja mucha más información hasta el punto de que en ocasiones llega a la “infoxicación”. sista, al que no le asusta la sobreexposición de las redes sociales.

Más viejo, pero más caprichoso. En 2020, se calcula que habrá más de 700 millones de personas mayores de 65 años. El envejecimiento de la población, y más de la española, es un hecho. Ahora bien, a pesar de ser más maduro, en materia de consumo se comporta como un niño en el sentido de que necesita la novedad constante. Un comportamiento ligado a la velocidad que imprime la tecnología.

Más extremista. Tiene mucho que ver con la progresiva desaparición de la clase media, que ha optado por la prudencia y por arriar las velas a la espera de tiempos mejores. Esto se traduce en la polarización del mercado entre el lujo y el low cost.

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